當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->品牌戰(zhàn)略-->詳細內容 品牌戰(zhàn)略：如何永葆品牌第一 作者：劉蒙 日期：2010-6-27 字體：[大] [中] [小]

    如今的中國市場，尤其是消費品市場，有哪些品牌是你耳熟能詳?shù)模亢芏嗳藭�說是：寶潔、諾基亞、海爾、聯(lián)想，甚至比亞迪汽車。我們不難從網絡中獲取相關的新聞，在競爭如此慘烈的市場里，連手機品牌里獲得絕對優(yōu)勢地位的諾基亞，在中國市場的市場占有率是35%左右，而且近幾年的市場有滯緩現(xiàn)象。有些不起眼的行業(yè)的消費品品牌，可能是你平時很少關注，但它們的市場占有率可能會令你大吃一驚：調查顯示，箭牌口香糖占據(jù)了中國市場89.7%的市場份額；國內果凍領導品牌喜之郎單一產品市場占有率83%；2007年格蘭仕微波爐全球銷量達到2500萬臺，占全球50%以上市場份額；一種普通得
不能再普通的小零食——瓜子，被“洽洽”做成了大氣候，從1999年開始，僅在一年時間內就“香”遍大江南北，火速成為中國炒貨最熱門的品牌；香飄飄奶茶經過五年的發(fā)展，從當初在鄭州區(qū)域市場每月銷售三十多件奶茶，到今天榮登中國奶茶行業(yè)第一品牌，全年銷量已突破十億；諸如此類的例子還有很多，豆?jié){機領導品牌山東九陽，以及炊具行業(yè)領導品牌浙江蘇泊爾等等。
     它們如何成為行業(yè)第一，并永葆品牌的青春？這是眾多的企業(yè)界人士和營銷專家們共同關注的問題，也是筆者今天要與大家一同探討的話題。
     精準定位細分市場使品牌成為行業(yè)“代名詞”
     1989年，箭牌公司登陸中國。當時人們對口香糖的了解一片空白。在進入中國市場的初期，箭牌公司著重在對市場的培育，以概念為主，讓顧客建立起對口香糖的認知；當市場培育成功時，又著重以市場細分為主，推出系列箭牌產品迅速占領市場，箭牌當之無愧地成為中國口香糖的代名詞。
     國內企業(yè)喜之郎果凍和香飄飄奶茶更是分別以“果凍布丁，喜之郎”和“奶茶就是香飄飄”的廣告詞占據(jù)消費者心里最重要的位置，成為本行業(yè)的代名詞。其實喜之郎并非最早進入果凍行業(yè)的企業(yè)，但它把整個行業(yè)的“兒童食品”定位徹底打破，定位為大眾食品，通過精準的廣告?zhèn)鞑ヅ嘤�了一個巨大的市場；香飄飄奶茶更是在一個既有市場里尋找到一個相對空白的市場，把臺灣人發(fā)明的以奶茶店和茶餐廳為主要消費場所的奶茶發(fā)展為在便利店里可隨時買到的杯裝產品。
     如果一個公司將自己的品牌變成一個行業(yè)的代名詞，這個公司將取得巨大的成功。其實尋找到代表這個公司或行業(yè)的詞匯很簡單，就像喜之郎和香飄飄的廣告詞一樣通俗易懂。但要建立和改變消費者對一個行業(yè)的心智模式，并非易事。這需要企業(yè)對整個行業(yè)的情況和市場細分的深入研究和強烈的品牌意識和信心。
     持續(xù)的創(chuàng)新能力永葆品牌生命力
     在箭牌公司，一直秉承創(chuàng)始人小威廉.萊格利創(chuàng)業(yè)時期的傳統(tǒng)：箭牌處事低調，不與任何媒體接觸，關于其公司的正式報道從來未有一篇；企業(yè)百年來更是一直保持零負債。
     但對于產品和品牌的創(chuàng)新，箭牌卻從未止步。箭牌不斷地向市場發(fā)出挑戰(zhàn)，而它又把誰作為挑戰(zhàn)的主要對手呢？答案是箭牌自己。箭牌常把自己作為對手研究，并老是千方百計地想打敗自己。針對箭牌口香糖含糖多的特點，箭牌公司專門研制出了“益達”木糖醇無糖口香糖；而針對綠箭薄荷清涼的特點，“勁浪”則以超涼的概念推出市場。兩個不帶“箭”字號的產品率先向“箭”牌口香糖處處發(fā)難。1998年喜之郎縮小目標市場，聚焦于年輕情侶，推出新品牌“水晶之戀”，并陸續(xù)推出喜之郎CICI果凍—可以吸的果凍等新產品，以持續(xù)的創(chuàng)新能力保持著品牌的領先地位。
     這本來應該可以成為競爭對手挑戰(zhàn)它們的“賣點“，以此來撼動其市場領導地位。但機會卻被它們牢牢地把握在自己的手里，把對手遠遠地甩在自己的后面。
     找準品牌訴求點建立品牌壁壘
     作為休閑食品的洽洽和喜之郎，把品牌的情感訴求運用地恰到好處，而沒有拘泥于產品的功能性訴求，從而建立自身品牌知名度與忠誠度和市場的競爭壁壘。
     洽洽一直圍繞著“快樂的味道”的為傳播主題，進行媒體廣告和欄目合作，傳播生活中的點滴快樂，突出體現(xiàn)了家庭團聚、年輕朋友之間的快樂生活方式，向消費者傳遞著快樂的味道。有了快樂的品牌定位，洽洽的廣告策略就有了強烈的針對性：在最恰當?shù)臅r間，選擇最恰當?shù)拿襟w，讓最合適的目標消費者收看！而要完成這一策略，中央臺廣告是洽洽的第一選擇。于是，洽洽的快樂文化，通過中央電視臺的強大電波，傳遍了大江南北！
     而喜之郎立足“親情”這一中國人的基本心理認知進行訴求，贏得了消費者的認可，并取得巨大成功。國內果凍行業(yè)的第二品牌金娃，曾經針對喜之郎的情感訴求提出用“社會營銷”向喜之郎發(fā)出挑戰(zhàn)。金娃認為，即使喜之郎因其品牌策略取得很好的市場效應，但偏離功能營養(yǎng)，為一個休閑品牌注入親情訴求并營造出愉悅化的效果是不合適的，喜之郎的情感訴求方式只能取得一時成功，但因為其“反社會性營銷”終將引起消費者反感。筆者認為，作為一種技術含量低的休閑食品，僅僅以其營養(yǎng)價值作為訴求重點，無法從消費者的心智上建立起品牌的壁壘，這也是金娃失敗的主要因素之一。國際著名品牌可口可樂、麥當勞等無不把產品的品牌融入了文化的符號。
     深厚的市場基本功終端鋪市工作扎實
     “過程做的好，結果自然好。營銷是有因有果的行為�！敝�名的消費品企業(yè)，如可口可樂、康師傅、箭牌公司等都對鋪貨非常重視，箭牌公司所有的業(yè)務員先培訓，再實習，同時需要掌握鋪貨具體技巧，然后給每人劃分區(qū)域展開工作，整個公司還搜集了龐大的典型題庫幫助業(yè)務員解決鋪貨過程遇到的問題。大至大型超市，小到個體商店，箭牌公司的鋪貨都面面俱到，甚至連巷子里的老太婆每天賣了多少個口香糖，業(yè)務員都要進行仔細登記。
     健力寶，這個曾被稱為中國魔水的運動飲料品牌，2002被浙江國投信托有限公司收購75%的股份，健力寶集團由國有轉為民營。隨后推出新品牌“第五季”，為新品牌的推廣，3100萬元競得中央電視臺“2002年世界杯賽事獨家特約播出”權。其高頻次的廣告?zhèn)鞑�，品牌宣傳效果應該說在當時達到了一定廣度和深度。但他給人的印象是：“空中猛烈轟炸，地面部隊跟不上”，廣告上了很長時間，終端卻見不到貨。我們不可否認“第五季”的失敗有其多方面的原因，但終端鋪市的失敗亦是其失敗的重要原因之一。
     一個品牌的成功，不僅需要好的的產品做基礎，還需要高瞻遠矚的品牌戰(zhàn)略和良好的執(zhí)行，企業(yè)的創(chuàng)新能力也是至關重要的。
     打造屬于您自己的第一品牌，您做好準備了嗎？